การตลาด-ไอที-ยานยนต์

นายธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder of Priceza, ที่ปรึกษา และนายกกิตติมศักดิ์สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) เปิดเผย ถึง 5 เทรนด์อีคอมเมิร์ซประเทศไทยปี 2024 ในงาน “Priceza Thailand E-Commerce Trends 2024” ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 19 มกราคม 2567 ณ. SCBX NEXT STAGE ชั้น 4 สยามพารากอน ที่ผ่านมา โดยใน Session นี้ชี้ให้เห็นถึงทิศทางการเติบโตและโอกาสของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยที่เปิดเผยในงานมีดังนี้

 ภาพรวมมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงก่อนหน้าที่เราเผชิญกับสถานการณ์โควิดทำให้มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซ์ใน SEA เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด หลังจากนั้นเมื่อเข้าสู่สถานการณ์ปกติในปี 2021 - 2023 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซก็ยังเติบโตอย่างต่อเนื่องแต่เติบโตในอัตราที่ลดลง โดยมีมูลค่าอยู่ที่ 172,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2566 และคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้จะยังเติบโตต่อไปโดยเฉลี่ยปีละ 16% อยู่ที่ 199,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2567 และ 231,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568

ส่วนประเทศไทยในปี 2566 มีมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่มากที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยมูลค่า 980,000 ล้านบาท ($28B) รองลงมาจากประเทศอินโดนีเซียโดยมีมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่กว่าประเทศไทย 3 เท่า จะเห็นได้ว่าประเทศไทยก็เป็นตลาดที่สำคัญของหลายๆแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่น่าจับตาของภูมิภาคนี้

จับ 5 เทรนด์เปิดเกมรุกตลาดอีคอมเมิร์ซปี 2024(2567)

Trends 1 : แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกลับมาแข่งขันดุเดือด

อยู่รอดได้ต้องหาจุดยืนในตลาดให้เจอ

 TikTok และ Tokopedia จับมือท้าชน Shopee แข่งเดือดท้าชิงอันดับ 1 ใน SEA ไทยเตรียมรับมือผู้เล่นจีน Memu อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มร่วมศึกสมรภูมิประเทศไทย

ช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซ E-Marketplace ยังคงเป็นช่องทางสำคัญที่มีส่วนแบ่งมูลค่าตลาดสูงที่สุดเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 55% ของมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซใน SEA (เติบโตขึ้นจากเดิมกินสัดส่วนที่ 51% ในปี 2565) รองลงมาเป็น Social Commerce 28% จากเดิมอยู่ที่ 22% ในปี 2565 ตามมาด้วย Quick Commerce 11% และ e-Tailers หรือ Vertical Platform 6% ตามลำดับ

ช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซมีอยู่หลากหลายรูปแบบและมีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดของผู้เล่นในตลาด เมื่อลงมาเจาะดูแพลตฟอร์มผู้เล่นใน E-Marketplace จะเห็นว่า Shopee เป็นผู้นำตลาดที่เป็นเบอร์ 1 ในภูมิภาคนี้ อยู่ที่ 29% แต่ยังไม่ได้เป็นผู้นำตลาดแบบเบ็ดเสร็จ จะเห็นได้ว่ายังมีผู้เล่นอื่น ๆ ร่วมแชร์ส่วนแบ่งตลาดที่รองลงมาอย่าง Lazada 11%, Tokopedia 9% และ bukalapak, Central, Nocnoc, Pomelo, Konvy 6% ร่วมแชร์ส่วนแบ่งตลาดในกลุ่ม E-Marketplace ด้วย

ส่วนช่องทางที่มีมูลค่าส่วนแบ่งตลาดรองลงมาเป็นอันดับ 2 อย่าง Social Commerce ที่ 19% การปิดการขายอยู่บน Social Media แต่ที่น่าจับตาคือ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ก้าวเข้าสู่อีคอมเมิร์ซอย่างเต็มรูปแบบและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในระยะเวลาเพียง 2-3 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันในตลาดอินโดนีเซีย TikTok Shop ถูกรัฐบาลแบน ทำให้บริษัทแม่ของ TikTok ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ goto เจ้าของบริษัท Tokopedia และ Gojek ในประเทศอินโดนีเซีย เมื่อนำสัดส่วมมูลค่าของทั้ง 2 แพลตฟอร์มมารวมกันจะสูงราวๆ 18%  จะกลายเป็นผู้เล่นเบอร์ 2 ของภูมิภาคนี้ทันที โดย Lazada หล่นลงมาเป็นผู้เล่นเบอร์ 3 ทำให้ Lazada เองตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบากโดยเฉพาะในประเทศอินโดนีเซียทำให้ Lazada ทำงานอย่างหนักในการปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาและครองตลาดในภูมิภาคนี้ 

TikTok Shop เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะประเทศไทยกลายเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของภูมิภาคนี้ โดยสินค้าที่ขายดีบนช่องทางนี้ะเป็นสินค้ากลุ่ม Beauty และ Personal care ส่วนใหญ่

จะเห็นได้ว่าช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซแต่ละแพลตฟอร์มยังมีการแข่งขันที่ดุเดือดอยู่ เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่ม “subsidized” ในเรื่องของราคา โปรโมชั่น เพื่อแย่ง Market Share อยู่  อย่างไรก็ตามแพลตฟอร์มควรหา “จุดยืน” หรือ “Key Value Proposition” ของตัวเองในภาพจำของผู้บริโภคอย่างชัดเจนในการตอบโจทย์การช้อปปิ้งของผู้บริโภค ยกตัวอย่าง Shopee ที่เป็นผู้นำตลาด ตอบโจทย์ในเรื่องความหลากหลายของสินค้า เป็นหนึ่งในใจของผู้บริโภคในเรื่องของความหลากหลาย ส่วน LAZADA นั้นถูกยกให้เป็นแพลตฟอร์มที่เป็นสินค้าคุณภาพ เป็น Brand Shop หรือ Official Shop นั่นก็คือ LazMall นั่นเอง ส่วน TikTok Shop ก็ตอบโจทย์เรื่อง Shoppertainment นั่นเอง

Trends 2 : Content และ Commerce รวมเป็นเนื้อเดียวกันโดยสมบูรณ์แบบ ธุรกิจตามล่าหานายหน้าขาย Affiliate

ในยุดแรกๆของ Digital Platforms การที่เจ้าของแบรนด์จะสินค้าได้จะต้องผ่าน แพลตฟอร์มทั้งหมด 4 แพลตฟอร์มได้แก่ Content - Commerce – Payment และ Delivery ซึ่งเจ้าของแพลตฟอร์มจะทำเน้นสร้างสิ่งที่ตัวเองถนัด เช่นแพลตฟอร์ม Facebook ก็จะทำ Social Media สังคมออนไลน์เพียงอย่างเดียว ปัจจุบันแพลตฟอร์มได้ขยายบริการครอบคลุมเรียกว่ากินรวบตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือแต่ละแพลตฟอร์มนั้นต่างมาทำ Commerce กันแทบทุกแพลตฟอร์ม เรียกว่าเป็นเทรนด์ตลาดในตอนนี้เลย เหตุผลว่าทำไมทุกแพลตฟอร์มต่างอยากมี Commerce เป็นของตัวเอง เพราะแต่ละแพลตฟอร์มพยายามตอบสนองความต้องการให้ผู้บริโภคสะดวกสบายที่สุด อีกทั้งแพลตฟอร์มเองพยายามเก็บ Traffic ของตัวเองและพยายามให้ผู้บริโภคทำธุรกรรมและอยู่บนแพลตฟอร์มให้ได้นานที่สุด ทำให้เกิดการหลอมรวม Content และ Commerce เข้าด้วยกัน จึงครบจบในแอปฯ เดียว

ซึ่งในตอนนี้ Youtube เองกำลังเปิดตัว  “Youtube Shop” ขึ้นมาในหลายๆประเทศแล้ว เมื่อเวลาเรากำลังรับชมวีดีโออยู่ก็จะปรากฎสินค้าที่เกี่ยวข้องกับช่องนั้นๆขึ้นมาให้เราเลือกช้อปปิ้ง มีการคาดการณ์ว่าในปี 2567 YouTube จะเน้นวิดีโอแนวตั้ง และแข่งในตลาดอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทางฝั่ง mazon เองก็เช่นกัน ได้มีการจับมือกับ Meta เพื่อเชื่อมต่อการใช้งานแพลตฟอร์ม Amazon ซึ่งเป็น Commerce​ เข้ากับแพลตฟอร์ม Social Media ในขณะที่แพลตฟอร์ม Commerce อี-มาร์เก็ตเพลสอย่าง Shopee และ LAZADA กำลังขยายทิศทางการหลอมรวมระหว่าง Commerce และ Content เพื่อเพิ่ม Conversion Rate บนแพลตฟอร์ม จะเห็นได้ว่าในปีนี้แพลตฟอร์มต่างๆจะขยายทิศทางและถูกหลอมรวมเข้าด้วยกันเป็นแพลตฟอร์มเดียวมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Content ขยายรวมกับ Commerce  หรือที่มีอยู่แล้วอย่าง Content - Commerce ก็จะขยายไปสู่ Payment และ Delivery ด้วยเช่นกันเพิ่มประสบการณ์การใช้แพลตฟอร์มที่ไร้รอยต่อมากขึ้น

81% ของผู้บริโภคคนไทยมีการซื้อสินค้าตามที่ผู้บริโภคแนะนำ ซึ่งสินค้าในกลุ่ม Beauty และ Fashion เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคซื้อตามมากที่สุด ซึ่งประมาณ 16 - 20% ของมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซได้รับอิทธิพลมาจาก Influencer ในปี 2566 และในปี 2571 มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซได้รับอิทธิพลจาก Influencer นั้นจะสูงถึง 18-22% เลยทีเดียว โดยในปีนี้คาดการณ์ธุรกิจจะตามล่าหา Influencer/Creators มากขึ้นและจะหันมาให้ความสำคัญและทำการตลาดแบบ Affiliate Marketing มากขึ้น เพราะคนที่ทำหน้าที่เชื่อม Content กับ Commerce คือ Influencer/Creators นั่นเอง และเราจะได้เห็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่ตามมาคือ “Mega Live Seller” จะมีการแจ้งเกิดในประเทศไทยเพิ่มขึ้น ซึ่งตอนนี้เรามีนักไลฟ์อย่าง ตี๋โอ, หรือ พิมรี่ พาย เป็นต้น นักไลฟ์จีนก็จะมาไลฟ์ให้กลุ่มผู้บริโภคไทยซื้อมากขึ้นเช่นกัน

Trends 3 : เส้นทางสายไหมยุคใหม่ (Silk Road)

เชื่อม E-Commerce ไทยและจีนเข้าด้วยกัน

ประเทศจีนพยายามลดการส่งออกไปที่สหรัฐฯ ทำให้ประเทศจีนพยายามมองหาตลาดมารองรับ โดยมีปัจจัยมหภาค Geopolitics ระหว่างสหรัฐฯ กับจีน ส่งผลให้เกิดการกีดกันทางการค้าระหว่างกันมากขึ้น ประเทศจีนมีการส่งออกสินค้าไปยังประเทศสหรัฐฯ ลดลงในทุกๆปี จากปี 21% ในปี 2559 จนเหลือ 16.5% ในปี 2566 ในขณะที่รัฐบาลจีน กำหนดวิสัยทัศน์ต้องการเป็นโรงงานการผลิตของโลก และส่งออกสินค้าไปทั่วโลก โดยเริ่มมองหาตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่ง “ประเทศไทย” คือหนึ่งในเป้าหมายการทำตลาดของสินค้าจีน โดยรัฐบาลไทยได้มีการทำข้อตกลงเซ็น MOU อีคอมเมิร์ซกับรัฐบาลประเทศจีนนั่นส่งผลให้สินค้าจีนมาขายในตลาดไทยมากขึ้น

รูปแบบการขายสินค้าจีนเข้ามาขายสินค้าในตลาดไทยจะมี2รูปแบบด้วยกันคือ

1.CBEC Direct Mailing การนำเข้าสินค้าผ่านทางเครื่องบินที่ไม่ต้องขอใบอนุญาตนำเข้า ไม่ต้องขอใบรับรองมาตรฐานความปลอดภัยสินค้า ไม่ต้องเสียภาษีศุลกากร ไม่ต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม สำหรับสินค้าราคาต่ำกว่า 1,500 บาท ห้ามขายออฟไลน์ ให้ขายเฉพาะออนไลน์

2.CBEC Bonded Warehouse

เอาสินค้าจีนมาตั้งรอไว้ในคลังสินค้าในไทย โดยไม่ต้องขอใบรับรองมาตรฐานความปลอดภัยสินค้า ไม่ต้องเสียภาษีศุลกากร ไม่ต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่ม สำหรับสินค้าราคาต่ำกว่า 1,500 บาท ห้ามขายออฟไลน์ ให้ขายเฉพาะออนไลน์

ซึ่งรูปแบบเดิมคือ “General Impact/Export” คือใบอนุญาตนำเข้า ใบรับรองมาตราฐานความปลอดภัย และมีการเรียกเก็บภาษี ทั้งภาษีศุลกากร และภาษีมูลค่าเพิ่ม ซึ่งเมื่อไม่มีข้อกำหนดเหล่านี้แล้ว ทำให้เกิดความท้าทายของผู้ประกอบการไทย ซึ่งข้อตกลงนี้ เป็นข้อตกลงแบบไปและกลับ ผู้ขายจีนมาขายในตลาดไทยได้ ผู้ประกอบการไทยก็ไปขายที่จีนด้วยนโยบายสนับสนุนจากรัฐบาลจีนได้ ซึ่งเป็นโอกาสของสินค้าไทยไปบุกตลาดจีนได้ด้วยเช่นกัน ปัจจุบันสินค้าที่ประเทศไทยผลักดันเข้าสู่ตลาดจีนจะเป็นสินค้าประเภทผลไม้อย่างเช่น ทุเรียน เป็นต้น

Trends 4 : New Retail ค้าปลีกยุคใหม่เติบโต

การขายที่ผสานช่องทาง Online & Offline สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า

ปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบกระโดดไป กระโดดมา ระหว่าง Offline และ Online จุดเริ่มต้นของ journey ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ได้อยู่แค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่งเพียงอย่างเดียว พวกเขาอาจจะใช้วิธีดูสินค้าจริงที่หน้าร้าน Offline จากนั้นรอโปรโมชั่น หรือรอเก็บโค้ด แล้วซื้อจากช่องทาง Online ขณะเดียวกันผู้บริโภคส่วนหนึ่งก็หาข้อมูลสินค้าบน Online และไปซื้อที่หน้าร้าน Offline เราจะเห็นเทรนด์ New Retail ในยุคนี้ที่เน้นให้ผู้บริโภคไปรับประสบการณ์ที่หน้าร้าน Offline กันมากขึ้นด้วย

เมื่อดูจากสถิติจะเห็นว่า 59% ของคนไทยหาข้อมูลบนออนไลน์ แล้วไปซื้อออฟไลน์ และ 53% ของคนไทยดูสินค้าหน้าร้าน แล้วซื้อบนออนไลน์ ซึ่งไม่ได้ต่างกันมากนัก ซึ่งผู้ประกอบการเจ้าของธุรกิจควรปรับตัวเองโดยใช้กลยุทธ์ Omni-Channel เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันถูกแบ่งยอดขายออกเป็น 3 ประเภทด้วยกันคื

1.30% มาจากยอดขาย Online

2.40% มาจากยอดขาย Offline ที่ Digital เข้ามามีอิทธิพล

3.30% มาจากยอดขาย Offline ที่ Digital ไม่ได้เข้ามามีอิทธิพล

จะเห็นได้ว่ายอดขายที่เกิดขึ้นจากข้อ 1 ข้อ 2 นั่นคือยอดขายที่เกิดจากการทำ “Omni-Channel” สามารถสร้างผลประโยชน์ให้กับธุรกิจได้มากกว่า เมื่อรวมกันยอดขายจะสูงถึง 70%

Trends 5 : ค่าโฆษณาออนไลน์สูงต่อเนื่อง และงบโฆษณาถูกย้ายไปลงกับ Retail Media E-Commerce มากขึ้น

ยุคนี้คือยุคของ “User Privacy” และแพลตฟอร์มต่าง ๆ พยายามให้ความสำคัญกับชุดข้อมูลของลูกค้า และผู้ที่จุดประเด็นให้ความสำคัญเรื่องนี้ขึ้นมาคือ Apple ในงาน “App Tracking Trasparency” หากแพลตฟอร์มต้องการใช้ข้อมูล Third-Party Data จะต้องขออนุญาต User ก่อนทุกครั้งซื่งแพลตฟอร์มที่ได้รับผลกะทบเป็นอย่างมากนั่นคือ Facebook เพราะธุรกิจของ Facebook หรือ Facebook Ads จำเป็นต้องใช้ Data ในการ Target ผู้คน ทำให้เราจะเห็นได้ว่าตั้งแต่ปี 2564-2566 ค่าโฆษณาบน Facebook แพงขึ้นอย่างชัดเจน ในส่วนของ Google chrome เอง ที่เป็น Web Browser หลักของคนไทยประกาศปิดหารส่งข้อมูล Third-Party Cookies นั่นเท่ากับการยิง Ads โฆษณาจะมีความแม่นยำลดลง ขายสอนค้าได้ยากขึ้น ในขณะเดียวกันธุรกิจส่วนใหญ่พยายามวิ่งหาข้อมูล Second-Party Data หรือ First-Party Data และพยายามเก็บข้อมูลของตัวเองให้ได้มากที่สุดเพราะต่อไปการทำ Ads โฆษณานั้นเราพึ่งข้อมูลจากแพลตฟอร์มแทบไม่ได้แล้ว

ทำให้เห็นเทรนด์ในปีนี้ คือ แพลตฟอร์ม Retail และ แพลตฟอร์ม E-Commerce ที่ใช้ขายสินค้านั้น จะถูกพัฒนากลายเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาหรือ “Retail Media E-Commerce” เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้เก็บข้อมูลธุรกรรมต่าง ๆ ของ User อยู่อย่างมหาศาล ไม่ว่าจะเป็น Robinhood, Grab, Shopee, Lazada ที่รู้พฤติกรรมและ Transaction ของ User และเราจะเห็นว่าในปีนี้ธุรกิจจะมีการโยกงบโฆษณามาที่ Retail Media มากขึ้น ทำให้ Retail Media ในบ้านเราจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งในสหัฐฯ Amazon ซึ่งเปิดพื้นที่ให้มีการโฆษณาบนแพลตฟอร์ม ทำให้มีมูลค่าโฆษณาเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และในปี 2567 Amazon มีมูลค่าโฆษณาเติบโตทัดเทียมกับ Google และ Facebook แล้ว ซึ่งคาดการณ์ได้ว่าแพลตฟอร์มที่มี User Data อยู่กับตัวจะเป็น แพลตฟอร์มที่สำคัญที่จะทำให้ธุรกิจวิ่งเข้าหาในการทำโฆษณามากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

สรุป 5 เทรนด์ Thailand E-Commerce 2024

1.E-Commerce Platforms กลับมาแข่งดุเดือด
อยู่รอดได้ต้องหาจุดยืนในตลาดให้เจอ

2.Content และ Commerce รวมเป็นเนื้อเดียวกันโดยสมบูรณ์แบบ
ธุรกิจตามล่าหานายหน้าขายแบบ Affiliate

3.เส้นทางสายไหมยุคใหม่ (Silk Road)
เชื่อม E-Commerce ไทยและจีนเข้าด้วยกัน

4.New Retail ค้าปลีกยุคใหม่เติบโต
การขายที่ผสานช่องทาง Online & Offline สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า

5.ต้นทุนโฆษณาออนไลน์สูงต่อเนื่อง งบโฆษณา
ถูกย้ายไปลง Retail Media E-Commerce มากขึ้น

ที่มา : https://www.priceza.com/insights/