โชกุบุสซึฯ เมินสงครามราคาตลาดครีมอาบน้ำแข่งเดือด ลั่น!ไม่เดินตามเกม ประกาศหักดิบรอบ 17 ปี ทุ่มงบ 150 ล้านบาท ยกกระดานแบรนด์ครั้งใหญ่ ปรับโฉมดีไซน์มินิมอลพรีเมียม สลัดภาพเดิมเดินหน้าสอยฐานลูกค้า Gen Y - Gen Z เพิ่ม 40% งัดกลยุทธ์ Artist Marketing ดึงซีรีส์วาย-ญาญ่า ปลุกกระแสความแรง ตอกย้ำความเป็นผู้นำที่ไม่ยอมโตแค่ตัวเลขชั่วคราว แต่ขอคุมเกมยาวอย่างยั่งยืนชูกลยุทธ์ความยั่งยืน-ชูวัตถุดิบไทย “มะไฟจีน”ย้ำชัด "การเป็นที่ 1 ไม่ยากเท่าการรักษาแชมป์"
นางสาววรรัช เอกอวัสดาพร ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงภาพรวมเศรษฐกิจปี 2569 ว่า ค่อนข้างท้าทายเป็นอย่างมาก ท่ามกลางการชะลอตัวของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่มีการซื้อสินค้าน้อยแต่ แต่มาตรการภาครัฐไทยช่วยไทย พลัส ก็สามารถช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยขึ้นมาเล็กน้อย โดยเฉพาะสำหรับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (Traditional Trade) แต่ในส่วนของโมเดิร์นเทรดนั้นมาตรการดังกล่าวไม่ได้ช่วยเหลือแต่อย่างใด คาดว่าหลังจากที่มาตรการดังกล่าวหมดลง กำลังซื้อก็จะลดน้อยลงไปอีก
สำหรับภาพรวมตลาดครีมอาบน้ำ ปัจจุบันมีมูลค่าสูงถึง 10,700 ล้านบาท โดยในปี 2569 นี้มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 5.8% และมีการแข่งขันที่รุนแรง ดุเดือด โดยเฉพาะกลยุทธ์ "สงครามราคา" ที่แบรนด์ต่าง ๆ เร่งทำโปรโมชั่น 1 แถม 1 และการเพิ่มความถี่ในการจัดรายการ อย่างต่อเนื่อง เพื่อเร่งสร้างการเติบโต ปัจจุบัน ภาพรวมตลาดครีมอาบน้ำในไทยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.2% โดยโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ (Shokubutsu Monogatari) ยังคงครองความเป็นแบรนด์อันดับ 1
ซึ่งโครงสร้างสินค้าของโชกุบุสซึ มีทั้งหมด 5 กลุ่มหลัก ได้แก่
1.กลุ่ม Beauty ทำรายได้สูงสุดคือ 61% (เติบโต 9%)
2.กลุ่ม Baby ทำรายได้สัดส่วน 16% (แต่ยังเป็นตัวเลขที่ติดลบ)
3.กลุ่ม Health ทำรายได้สัดส่วน 14% (การเติบโตยังติดลบ 0.2%)
4.กลุ่ม Men ทำรายได้สัดส่วน 5% (เติบโต 24-25%)
5.กลุ่ม Hand Wash ทำรายได้สัดส่วน 4% (เติบโต 4-5%)
ซึ่งโชกุบุสซึ มโนกะตาริ ยังคงครองความเป็นผู้นำอันดับ 1 ในกลุ่ม Beauty และ Men โดยมีส่วนแบ่งการตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 19-20% โดยในปีที่ผ่านมา โชกุบุสซึมีการเติบโตที่น่าพอใจถึง 10% ซึ่งสูงกว่าการเติบโตของตลาดรวม และล่าสุดได้รับรางวัล "Thailand's Most Admired Brand 2024" พร้อมรางวัลพิเศษ "Market Leader Brand Award" เป็นการตอกย้ำความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ที่ครองอันดับ 1 ตลาดครีมอาบน้ำ มาตลอด 9 ปี
“ในช่วงต้นปี 2569 ที่ผ่านมา ทุกครีมอาบน้ำทุกแบรนด์มีการแข่งขันด้านสงครามราคากันสูงมาก แม้สิ่งนี้จะช่วยดันตัวเลขตลาดให้โตขึ้น แต่เป็นการเติบโตที่ไม่ยั่งยืน โชกุบุสซึจึงเลือกแนวทางที่แตกต่างด้วยการทำ Brand Building เพื่อสร้างความไว้วางใจในระยะยาว สร้างแบรนด์ให้มีความยั่งยืน เดินเกมตามเจตนารมณ์ที่มุ่งมั่นส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพจากธรรมชาติ เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ควบคู่กับกลยุทธ์การยกระดับคุณค่าของแบรนด์ภายใต้แนวคิด 'การผสานคุณค่าเดิมเข้ากับบริบทใหม่' ซึ่งไม่เพียงช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิม แต่ยังช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน และตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดครีมอาบน้ำอย่างยั่งยืน” นางสาววรรัช กล่าว
นางสาววรรัช กล่าวเพิ่มเติมว่า ล่าสุด โชกุบุสซึ มองว่าการเติบโตผ่านราคาเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ความยั่งยืน จึงตัดสินใจครั้งสำคัญในการ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ที่เป็นการเปลี่ยนดีไซน์บรรจุภัณฑ์ครั้งแรกที่สุดในรอบ 17 ปี ให้มีความทันสมัย พรีเมียม และเรียบง่าย (Minimal) มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ ที่จะขยายเจาะกลุ่มอายุ 14-15 ปีขึ้นไปมากขึ้น (Gen Z) ซึ่งปัจจุบันเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและเริ่มใส่ใจในรายละเอียดของส่วนผสม (Ingredient) จากที่ผ่านมาจะเน้นกลุ่ม อายุ 25-40 ปีขึ้นไป โดยยังคง DNA ความเป็นญี่ปุ่นที่เป็นคุณค่าเดิมของแบรนด์ไว้ แต่ปรับเปลี่ยนมิติการสื่อสารเพื่อ "ทัชใจ" ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจธรรมชาติและต้องการผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลลัพธ์จริงในเรื่องการบำรุงผิว โดยเป้าหมายคือการเพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่มใหม่ให้ถึง 40%
ครีมอาบน้ำโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ แพ็กเกจใหม่ ยังรักษาความโดดเด่นในการผสานพลังทำความสะอาด ด้วย 99%สารทำความสะอาดสกัดจากพืชธรรมชาติ และกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์ ที่มาพร้อมเทคโนโลยี Moisture Lock ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของโชกุบุสซึ เพื่อส่งมอบผิวที่เนียนนุ่ม สุขภาพดี ชุ่มชื่นยาวนาน ล้างออกง่าย พร้อมกลิ่นหอมผ่อนคลายขณะอาบน้ำ ตอกย้ำผลลัพธ์ “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” อย่างแท้จริง ซึ่งแบรนด์ต้องการเปลี่ยนทัศนคติการอาบน้ำจากการเป็นเพียงการชำระล้างร่างกาย ไปสู่การบำรุงผิวและสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคกล้าเผยผิวสุขภาพดีอย่างเป็นธรรมชาติ แม้จะยังคงสูตรเดิมที่เป็นมาตรฐานคุณภาพ แต่มีการเพิ่มประสิทธิภาพในด้านความนุ่มชุ่มชื้นและกลิ่นหอมที่ติดทนยิ่งขึ้นเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งจะเป็นสูตรเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น และยังไม่มีการปรับขึ้นราคาแต่อย่างใด ในช่วงตลอดระยะเวลาประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา
"การปรับโฉมครั้งนี้ ถือเป็นการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งสำคัญ โจทย์ของเราไม่ใช่แค่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ภายนอก แต่คือการยกระดับ Brand perception ทั้งหมดให้มีความทันสมัย โดยยังคงดีเอ็นเอความเป็นแบรนด์ธรรมชาติสไตล์ญี่ปุ่น ที่ปรับดีไซน์ใหม่ให้เรียบง่ายและพรีเมียมขึ้น เพื่อพาแบรนด์เข้าไปนั่งในใจคนรุ่นใหม่ ที่ใส่ใจสุขภาพกายและใจ และเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ที่ตอบโจทย์ทั้งคุณประโยชน์ด้านการใช้งานจริง และคุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึก ผ่านบรรจุภัณฑ์ดีไซน์ใหม่ที่เรียบง่าย ทันสมัย พรีเมียม และสะท้อนรสนิยมของคนรุ่นใหม่ได้อย่างชัดเจน” นางสาววรรัช กล่าว
อีกหนึ่งมิติสำคัญในการปรับโฉมครั้งนี้คือความรับผิดชอบต่อโลกและสังคม โชกุบุสซึ ยังมุ่งมั่นขับเคลื่อนสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน ด้วยการพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อลดการใช้พลาสติก และการเลือกใช้วัตถุดิบเหลือใช้จากเกษตรกรท้องถิ่น เพื่อสนับสนุนระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน สามารถลดปริมาณการใช้พลาสติกในการผลิตบรรจุภัณฑ์ได้เกือบ 30 ตันต่อปี ผ่านการลดน้ำหนักของพลาสติกในขวดแต่ละไซส์ คือจากเดิมอยู่ที่ประมาณ 30 กรัม ก็จะลดเหลือประมาณ 25 กรัม ซึ่งช่วยลดต้นทุนและเพิ่มงบประมาณในการทำตลาดไปในตัว สะท้อนแนวคิดการเติบโตที่สร้างคุณค่าร่วมให้ทั้งผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน
นอกจากนี้ บริษัทยังดำเนินธุรกิจภายใต้แนวคิด "เศรษฐกิจหมุนเวียน" โดยการนำ "มะไฟจีน" วัตถุดิบจากเกษตรกรชุมชนจังหวัดน่าน มาเป็นส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยสร้างรายได้และสนับสนุนสุขภาวะที่ดีให้กับชุมชน โดยคุณสมบัติของมะไฟจีนจะช่วยเรื่องผิวพรรณที่นุ่มชุ่มชื้นและมีสารแอนตี้ออกซิแดนท์ ซึ่งปัจจุบันมีใส่ในสูตร Orange (สูตรสีส้ม) และกำลังอยู่ระหว่างการศึกษาการใช้ส่วนผสมท้องถิ่นอื่น ๆ เพิ่มเติม ซึ่งยังไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลได้
ปัจจุบันครีมอาบน้ำโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ มีทั้งหมด 5 สูตร ได้แก่
1.Chinese Milk Vetch (ขวดสีชมพู) สูตรผิวนุ่มละมุน มอยส์เจอร์ไรเซอร์สูง พร้อม Moisture Lock ให้นุ่มชุ่มชื่นเหมือนผิวได้ดื่มน้ำนม
2.Orange Peel Oil (ขวดสีส้ม) สูตรปลุกผิวแลดูกระจ่างใส คุณค่าสกัดจากผิวส้ม ขจัดเซลล์ผิวหมองคล้ำ ให้มีชีวิตชีวา
3.Ginkgo (ขวดสีเขียว) สูตรรีเฟรชผิวดูแข็งแรง สารสกัดจากใบแปะก๊วย รักษาสมดุลคอลลาเจน ให้ผิวดูเนียนนุ่ม เปล่งปลั่ง อ่อนเยาว์
4.Japanese Camellia (ขวดสีพีช) สูตรบูสต์ผิวดูเนียนเด้ง คุณค่าสารสกัดน้ำมันจากดอก Japanese Camellia ช่วยให้ผิวเนียนนุ่ม ชุ่มชื่น
5.Oat Milk & Shea Butter (ขวดสีน้ำตาล) สูตรล็อกผิวชุ่มชื่น สำหรับผิวแห้ง ช่วยกักเก็บความชุ่มชื่นและปกป้องผิวจากมลภาวะรอบตัว
ปัจจุบันครีมอาบน้ำโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ (Shokubutsu Monogatari) มีจำหน่ายหลักๆ ประมาณ 4 ไซซ์ คือ ขนาด 400 มิลลิลิตร(มล.)มียอดขายเป็นอันดับ 1 คือ 65% รองลงมาคือขนาด 180 มล. และ 90 มล. นอกจากนี้ยังมีไซซ์พิเศษขนาด 900 มล. (Twin Pack) ซึ่งได้ผลิตไซซ์นี้เป็นครั้งแรกในปี 2569 นี้ มีวางจำหน่ายเฉพาะในแม็คโคร เท่านั้น เพื่อตอบโจทย์กลุ่มครอบครัว โดยใช้ปัจจุบันกำลังการผลิตเต็มพิกัด และในช่วงปลายปี 2569 จะมีการเปิดตัวสินค้าและ และการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลงรูปแบบใหม่ ซึ่งยังไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลได้
“แม้ราคาจะเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อครีมอาบน้ำในปัจจุบัน แต่โชกุบุสซึเชื่อมั่นว่าการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง การมีนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ (เช่น วิปโฟมอาบน้ำที่แบรนด์เป็นเจ้าแรก ๆ) และการสื่อสารที่ตรงจุด จะทำให้แบรนด์สามารถครองใจผู้บริโภคและเติบโตเคียงคู่สังคมไทยต่อไปได้อย่างยั่งยืน”นางสาววรรัช กล่าว
สำหรับกิจกรรมการตลาด เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาด ล่าสุดโชกุบุสซึ ได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท สำหรับการสื่อสารผ่านสื่อกระแสหลักและสื่อออนไลน์ตลอดทั้งปี เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ "Artist Marketing" เช่น ศิลปินซีรีส์วาย (Boy Love/Girl Love) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นใหม่เป็นอย่างมาก พร้อมกับ เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ภายใต้แนวคิด “Fabulous Forest” เนรมิตสุนทรีย์ศาสตร์ ที่ถ่ายทอดประสบการณ์การอาบน้ำให้เปรียบเสมือนการได้พักผ่อนท่ามกลางธรรมชาติเหนือจินตนาการ ช่วยฮีลความเหนื่อยล้า พร้อมเติมความมั่นใจให้ผู้บริโภคกล้าเผยผิวสวยสุขภาพดี นอกจากนี้ ยังจัดกิจกรรมเปิดตัวบรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ นำโดย ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์ พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ พร้อมด้วยเหล่าศิลปินและนักแสดงชื่อดังจากซีรี่ย์ Boy Love และ Girl Love มาร่วมสร้างสีสันและมอบความสุขภายในงานอย่างคึกคักอีกด้วย
“เราเชื่อว่าการก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ไม่ยากเท่าการรักษาความเป็นอันดับ 1 ให้อย่างยั่งยืน การปรับโฉมครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก แต่เป็นการยกระดับคุณค่าของแบรนด์ให้ทันสมัย ควบคู่กับการดำเนินธุรกิจตามเจตนารมณ์ของแบรนด์ที่มุ่งส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพจากธรรมชาติ เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้บริโภคในระยะยาว” นางสาววรรัช กล่าวในที่สุด
