"นีเวีย" เจาะลึก Pain Point พบคนไทยกังวลผิวแห้งสูงถึง 32% ดันกลุ่ม Moisturization พุ่งทะยานทลายกรอบเดิม ด้วยสารพัดประโยชน์ของ "ครีมตลับน้ำเงิน" ที่ผู้บริโภคประยุกต์ใช้มากกว่า 100 วิธี ขายดีเฉลี่ย 5 ตลับต่อวินาทีทั่วโลก ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ระดับตำนานกว่า 115 ปี เปิดหน้าชกศึกตลาดบิวตี้หมื่นล้าน ไม่หวั่นทัพ K-Beauty และแบรนด์นำเข้าถล่มเมืองไทย กางตัวเลขความสำเร็จกลุ่มบำรุงผิวชุ่มชื้นโตเหนือตลาดถึง 5 เท่า ลุยปรับพอร์ตบุกออนไลน์ 80:20 และเตรียมขนทัพ Skin Science นวัตกรรมขั้นสูง ปักธงนำทัพตลาดไทยเข้าสู่ศตวรรษที่ 2 อย่างยิ่งใหญ่ ล่าสุดเปิดหน้าชกตลาดเซรั่ม ส่ง "NIVEA Skin Refining Body Serum" นวัตกรรมเบาบางล็อกผิวอิ่มน้ำยาวนาน 72 ชั่วโมง หวังครองใจคนรุ่นใหม่เต็มสูบ
เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิว “นีเวีย” (NIVEA) เปิดเผยว่า ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (Body Care) มีมูลค่ารวมสูงถึงประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยในพอร์ตโฟลิโอของนีเวีย ประเทศไทย สัดส่วนยอดขายหลักมาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย (Deodorant) ประมาณ 40% และกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (Body Care) ประมาณ 25% ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 70% ของรายได้ทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Face Care) และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า (Cleansing) ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยแคมเปญสกินแคร์เซรั่มสูตรกระจ่างใสล่าสุดของนีเวียสามารถก้าวขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในหมวดอีเวนต์เซรั่มได้สำเร็จ
จากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยพบว่า ตลาด Body Care ในประเทศไทย ความต้องการหลักของผู้บริโภคอยู่ที่เรื่อง Even Tone หรือผิวกระจ่างใส ซึ่งมีสัดส่วนที่ใหญ่สุดถึง 74% ของตลาด แต่เซกเมนต์เพื่อความชุ่มชื้น (Moisturizer) ก็มีสัดส่วนสำคัญถึง 26% สะท้อนให้เห็นว่าตลาดกำลังขยับจากการดูแลผิวขั้นพื้นฐาน ไปสู่การมองหาผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยเฉพาะการมีผิวที่ดูกระจ่างใสและมีสีผิวสม่ำเสมอ ในฐานะผู้นำด้านการดูแลผิว นีเวียจึงมุ่งพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ทั้งสองด้าน ทั้งการมอบความชุ่มชื้นอย่างมีประสิทธิภาพ และการดูแลปัญหาสีผิวไม่สม่ำเสมอที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบัน
และจากการสำรวจเชิงลึกพบว่าผู้บริโภคชาวไทยยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับปัญหาผิวแห้งสูงถึง 32% หรือเกือบ 1 ใน 3 ของผู้บริโภคมีความกังวลเรื่องผิวแห้ง ซึ่งสะท้อนว่าความชุ่มชื้นคือพื้นฐานที่สำคัญที่สุดของผิวที่มีสุขภาพดี ด้วยความเข้าใจในจุดนี้ทำให้นีเวียสามารถขับเคลื่อนยอดขายผลิตภัณฑ์กลุ่มบำรุงผิวชุ่มชื้นให้เติบโตได้มากกว่าการเติบโตของตลาดทั่วไปถึง 5 เท่าตัว โดยความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมการใช้งานที่หลากหลายของครีมตลับน้ำเงินสารพัดประโยชน์ (Multipurpose Cream) ที่ผู้บริโภคนำไปใช้งานมากกว่า 100 วิธี ตั้งแต่การทาข้อศอก หัวเข่า มาสก์หน้า ไปจนถึงการดูแลรอยสัก ซึ่งการที่ผู้บริโภคมีความพึงพอใจและเห็นผลลัพธ์จริงทำให้เกิดการซื้อซ้ำและผูกพันกับแบรนด์อย่างแน่นแฟ้น
นอกเหนือจากความแข็งแกร่งของตัวผลิตภัณฑ์แล้ว นีเวียยังต้องปรับตัวเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในระบบนิเวศการตลาดและการค้าปลีก (Retail Landscape) ยุคใหม่ โดยปัจจุบันสัดส่วนช่องทางการขายระหว่างออฟไลน์และออนไลน์อยู่ที่ประมาณ 80 ต่อ 20 และมีแนวโน้มขยายตัวในช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่องจากการเติบโตของตลาดมาร์เก็ตเพลสและการไลฟ์สดขายสินค้า แบรนด์จึงได้ปรับเปลี่ยนการจัดสรรงบประมาณโฆษณาโดยเน้นสื่อนวัตกรรมดิจิทัลเป็นหลัก ควบคู่ไปกับการรักษาสื่อดั้งเดิม เช่น สื่อนอกบ้าน (Out of Home) และโทรทัศน์ เพื่อความเหมาะสมในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
ทั้งนี้กลยุทธ์การสื่อสารผ่านอินฟลูเอนเซอร์ของนีเวียในปัจจุบันได้เปลี่ยนผ่านจากการพึ่งพาเพียงศิลปิน หรือ เซเลบริตี้ชื่อดัง (Celebrity) มาเป็นการใช้สูตรผสมผสานที่ลงตัว ระหว่าง KOL ระดับแม่เหล็กเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง (Awareness) และกลุ่มไมโครอินฟลูเอนเซอร์หรือผู้ทำพันธมิตรการตลาด (Affiliator) ขนาดเล็กที่มีฐานแฟนคลับเฉพาะกลุ่มและมีความยืดหยุ่นในการนำเสนอคอนเทนต์ที่หลากหลายและจริงใจ การตลาดในยุค 2 ทาง (Two-Way Communication) นี้ส่งผลดีอย่างยิ่งในการสื่อสารข้อมูลทางวิทยาศาสตร์และสร้างเหตุผลที่ทำให้เชื่อถือได้ (Reason to Believe) เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความร่วมสมัยและเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตประจำวันของคนเจเนอเรชันใหม่มากยิ่งขึ้น
“ท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่รุนแรงจากการหลั่งไหลเข้ามาของแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศ โดยเฉพาะกระแสเคบิวตี้ (K-Beauty) แบรนด์ท้องถิ่น และผู้เล่นหน้าใหม่บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งมองว่านี่คือโอกาสสำคัญที่จะกระตุ้นตลาดให้มีความตื่นตัวและคึกคักยิ่งขึ้น นีเวียในฐานะผู้นำตลาด ไม่ได้มีความวิตกกังวลแต่กลับใช้สิ่งนี้เป็นแรงขับเคลื่อนในการยกระดับมาตรฐานคุณภาพและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจผู้บริโภคชาวไทยมากยิ่งขึ้น โดยย้ำเตือนว่าผู้ผลิตทุกรายต้องมีความรับผิดชอบในการส่งมอบข้อมูลที่ถูกต้องและผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ไขปัญหาผิวได้จริง นอกจากนี้ ความเป็นประเทศคู่ค้าหลักในภูมิภาคยังทำให้นีเวีย ประเทศไทย มีบทบาทสำคัญในการร่วมผลักดันนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์สภาพภูมิอากาศร้อนชื้นและลักษณะผิวของคนไทยโดยเฉพาะ ก่อนจะต่อยอดความสำเร็จนั้นไปสู่ตลาดต่างประเทศในระดับสากล”เภสัชกรหญิงวราพร กล่าว
เภสัชกรหญิงวราพร กล่าวเพิ่มเติมว่า การเดินทางตลอด 100 ปีของนีเวียในประเทศไทย ถือเป็นหมุดหมายสำคัญที่มากกว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการทำแคมเปญการตลาดทั่วไป แต่เป็นการเฉลิมฉลองความผูกพันและส่งต่อความอบอุ่นที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น โดยแบรนด์นีเวียซึ่งมีประวัติศาสตร์ระดับโลกยาวนานกว่า 115 ปี และเริ่มต้นความผูกพันกับคนไทยมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2469 แบรนด์ยึดมั่นในปรัชญาที่ว่าผิวพรรณคือหัวใจของทุกสิ่งที่นีเวียดำเนินการ ทุกงานวิจัย นวัตกรรม และผลิตภัณฑ์ใหม่ จะต้องเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจความต้องการของผิวอย่างลึกซึ้ง ทั้งผิวหน้า ผิวใต้วงแขน ผิวกาย ริมฝีปาก หรือการปกป้องผิวจากแสงแดด นีเวียจึงไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่การดูแลขั้นพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังพยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มที่กว้างที่สุด เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงการดูแลผิวที่มีคุณภาพด้วยราคาที่จับต้องได้และมีคุณค่าที่เหนือกว่าราคาที่เห็น
“ย้อนกลับไปสู่จุดกำเนิดระดับโลก นีเวียเริ่มต้นขึ้นจากร้านขายยาเล็กๆ ในประเทศเยอรมนี โดยคุณพอล ซี. ไบเออร์สด๊อรฟ (Mr. Paul C. Beiersdorf) เภสัชกรผู้ก่อตั้ง ร่วมกับ ดร. อุน่า (Dr. Unna) แพทย์ผิวหนัง และคุณไอแซค ลิฟชูตส์ (Mr. Isaac Lifschütz) เภสัชกรผู้คิดค้นสาร "ยูเซริท" (Eucerit) ในปี พ.ศ. 2443 ซึ่งถือเป็นสารนวัตกรรมครั้งแรกของโลกที่ทำให้สามารถประสานน้ำและน้ำมันให้รวมตัวกันเป็นเนื้อครีมได้สำเร็จ นวัตกรรมจุดเล็กๆ นี้ได้เปลี่ยนผ่านสู่การสร้างสรรค์ครีมบำรุงผิวภายใต้แบรนด์ "นีเวีย" (Nivea) ซึ่งมาจากภาษาละตินที่แปลว่า "สโนไวท์" หรือ "ขาวดุจหิมะ" ล้อไปกับสีและเนื้อครีมที่มีความละเอียดเนียนนุ่มจนได้รับความไว้วางใจจากผู้คนทั่วโลก และมียอดจำหน่ายสะสมของครีมตลับน้ำเงินนี้สูงถึงกว่า 1.1 แสนล้านตลับทั่วโลก หรือคิดเป็นยอดขายเฉลี่ยประมาณ 5 ตลับต่อวินาที” เภสัชกรหญิงวราพร กล่าว
ทั้งนี้สัญลักษณ์ไอคอนิกอย่างตลับสีน้ำเงินที่ทุกคนคุ้นเคยในปัจจุบัน ผ่านการวิวัฒนาการทางศิลปะและการตลาดมาอย่างยาวนาน โดยบรรจุภัณฑ์ดั้งเดิมเป็นตลับสีเหลืองที่ออกแบบตามแนวศิลปะ "อาร์ตนูโว" (Art Nouveau) เน้นเส้นโค้งอ่อนช้อยเลียนแบบธรรมชาติและใช้สีเหลืองสื่อถึงความมั่งคั่ง จนกระทั่งในปี พ.ศ. 2468 แบรนด์ได้รับไอเดียจากนักโฆษณาที่มีภูมิหลังเป็นทหารเรือ นำสีน้ำเงินซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของความปลอดภัย ความเชื่อใจ ความกลมเกลียว และการเชื่อมต่อที่ไม่มีวันสิ้นสุด มาปรับใช้เป็นสีหลักของแบรนด์ร่วมกับโลโก้สีขาว ความสม่ำเสมอในการสร้างแบรนด์ผ่านอัตลักษณ์สีน้ำเงิน-ขาวนี้เองที่ทำให้นีเวียกลายเป็นสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภคจดจำได้ทันทีทั่วโลก
ล่าสุด นีเวียได้ต่อยอดความเชี่ยวชาญด้าน Moisturization ด้วยการเปิดตัว NIVEA Skin Refining Body Serum นวัตกรรมมอยส์เจอไรซิ่งเซรั่มตัวแรกของนีเวีย ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคที่ต้องการการบำรุงผิวให้ชุ่มชื้น แต่ไม่ต้องการความรู้สึกเหนียวเหนอะหนะ โดยมาพร้อมเนื้อเซรั่มบางเบา ซึมซาบไว และให้ความชุ่มชื้นแก่ผิวยาวนานถึง 72 ชั่วโมง
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ดังกล่าวสะท้อนแนวทางของนีเวียในการมองนวัตกรรมจากความต้องการของผู้บริโภคเป็นจุดตั้งต้น มากกว่าการยึดติดกับรูปแบบผลิตภัณฑ์เดิม โดยนำองค์ความรู้ด้านผิวมาพัฒนาเป็นเนื้อสัมผัส สูตร และประสบการณ์การใช้งานที่สอดคล้องกับ Modern Lifestyle มากขึ้น
“สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้การเติมความชุ่มชื้นจะเป็นความต้องการพื้นฐานของผิว แต่ยังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างมาก ซึ่งสะท้อนผ่านการเติบโตที่แข็งแกร่งของกลุ่ม NIVEA Moisturization ที่เติบโตมากกว่าตลาดถึง 5 เท่า แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยังคงมองหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถดูแลปัญหาผิวแห้งและมอบความชุ่มชื้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะสำหรับผู้บริโภค ความชุ่มชื้นคือจุดเริ่มต้นของผิวสุขภาพดี และ NIVEA ยังคงเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจในการตอบโจทย์ความต้องการนี้” เภสัชกรหญิงวราพร กล่าว
สำหรับบทต่อไปของนีเวีย บริษัทฯมองว่าอนาคตของการดูแลผิวจะมีความ เฉพาะบุคคลมากขึ้น จากความแตกต่างด้านสภาพผิว อายุ สภาพแวดล้อม ไลฟ์สไตล์ และความคาดหวังของผู้บริโภค ทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคตจำเป็นต้องก้าวไปไกลกว่าการตอบโจทย์คุณประโยชน์พื้นฐาน และสามารถนำ Skin Science มาใช้เพื่อทำความเข้าใจและแก้ปัญหาผิวได้ลึกและตรงจุดยิ่งขึ้น
ขณะเดียวกัน นีเวียยังคงยึดแนวทางสำคัญในการทำให้นวัตกรรมการดูแลผิวที่มีคุณภาพ เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง โดยมองว่าประสิทธิภาพ คุณภาพ ความปลอดภัย และความคุ้มค่า จะยังคงเป็นองค์ประกอบสำคัญของผลิตภัณฑ์ควบคู่ไปกับการพัฒนานวัตกรรมใหม่
“100 ปีที่ผ่านมา เราสร้างความไว้วางใจด้วยการอยู่เคียงข้างและเข้าใจผู้บริโภคไทย ส่วน 100 ปีข้างหน้า หน้าที่ของเราคือการรักษาความไว้วางใจนั้นด้วยการ ไม่หยุดเรียนรู้ ไม่หยุดพัฒนา และไม่หยุดเข้าใจผิว ไม่ว่าตลาด เทคโนโลยี หรือไลฟ์สไตล์จะเปลี่ยนไปอย่างไร ‘ผิว’ จะยังคงเป็นหัวใจของทุกสิ่งที่นีเวียทำ ภายใต้แนวคิด NIVEA is for Skin และเราจะเดินหน้าพัฒนานวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพ มีคุณภาพ และเข้าถึงผู้บริโภค เพื่อดูแลผิวของคนไทยต่อไปในอีก 100 ปีข้างหน้า โดยก้าวต่อไปในศตวรรษที่ 2 ของนีเวีย ประเทศไทย จะเป็นการผสานนวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์ขั้นสูง เทคโนโลยีดิจิทัล และการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยความจริงใจ (Authenticity) แบรนด์ยังคงยึดมั่นในแกนหลัก 3 ประการ ได้แก่ คุณภาพที่มีประสิทธิภาพจนเป็นที่ไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญด้านผิวพรรณ และราคาที่คุ้มค่าจับต้องได้ เพื่อสร้างเสถียรภาพทางธุรกิจและนำพากองทัพนวัตกรรมบำรุงผิวในอีกหลากหลายหมวดหมู่เข้าสู่ตลาดไทย พร้อมที่จะเติบโตเคียงข้างและส่งต่อความรักผ่านทุกการสัมผัสสู่ผิวพรรณของผู้บริโภคชาวไทยอย่างไม่หยุดยั้งตลอดไป”เภสัชกรหญิงวราพร กล่าวในที่สุด
