สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) (DAAT) เปิดเผยข้อมูลอัปเดตทิศทางการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 หลังผ่าน 9 เดือนแรกของปี ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของตลาด จาก “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” (Digital Advertising Economy) สู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล” (Digital Marketing Economy) เมื่อเม็ดเงินไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อสื่อ แต่กำลังกระจายไปสู่ระบบนิเวศทางการตลาดที่กว้างขึ้น ทั้ง สื่อสังคมออนไลน์ การค้าออนไลน์ ครีเอเตอร์ คอนเทนต์ และเทคโนโลยี AI
จากการคาดการณ์ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา DAAT ร่วมกับ KANTAR ได้มีการประเมินว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยมีแนวโน้มชะลอตัวที่ -0.3% อย่างไรก็ตาม ข้อมูลอัปเดตเดือนตุลาคมสะท้อนภาพที่ดีขึ้น โดยคาดการณ์การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลตลอดปีนี้อยู่ที่ +0.3% ซึ่งชี้ว่าตลาดยังคงปรับตัวท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจ ทำให้เห็นว่าคำถามสำคัญไม่ได้อยู่เพียงว่า “ตลาดโตหรือหดตัว” แต่คือ “เม็ดเงินกำลังเคลื่อนไปอยู่ตรงไหน และกำลังสร้างคุณค่ารูปแบบใดให้กับธุรกิจ”
ขณะที่ด้านแพลตฟอร์มนั้น Meta ยังคงครองสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงสุดที่ 25% ขณะที่ TikTok ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 24% สะท้อนการแข่งขันของ Social Video และ Content-led Marketing ที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น ขณะที่ Social, E-Commerce และ Native Advertising เติบโตในระดับสองหลัก ส่วน YouTube มีการคาดการณ์การใช้จ่ายลดลง 15%, Display ลดลง 24%, Online Video ลดลง 17% และ LINE ลดลง 15%
เมื่อมองในระดับอุตสาหกรรม กลุ่มที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว สื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์ ขณะที่กลุ่ม ความงาม สุขภาพ และการดูแลตัวเอง ยังมีสัญญาณการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเติบโต 19% ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 39% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก 31% และกลุ่มการแพทย์และสุขภาพ 58% ในทางกลับกัน กลุ่มที่มีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ -53% สถานีบริการน้ำมัน -44% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร -36% ยานยนต์ -21% ผลิตภัณฑ์ยา -11% และธนาคาร -20%
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ตัวเลขในวันนี้ไม่ได้สะท้อนเพียงว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลกำลังเติบโตหรือชะลอตัว แต่กำลังชี้ให้เห็นว่า รูปแบบการสร้างการเติบโตของอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลง เม็ดเงินไม่ได้หายไปจาก Digital หากแต่กำลังเคลื่อนตัวไปสู่ Ecosystem ที่เชื่อมโยง Media, Content, Creator, Commerce, Data และ Technology เข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบมากขึ้น
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือ AI โดยข้อมูลช่วงต้นปีพบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools สะท้อนให้เห็นว่า AI กำลังเข้ามามีบทบาทต่อทั้งธุรกิจและรูปแบบการทำงานจริง ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets การเพิ่มประสิทธิภาพด้าน Media ไปจนถึงการเปลี่ยนบทบาทของบุคลากรและรูปแบบการทำงานร่วมกันระหว่าง Agency, Brand และ In-house เมื่อ AI ทำให้ Content สามารถผลิตได้เร็วขึ้นและในปริมาณที่มากขึ้น สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรที่หายากขึ้นจึงไม่ใช่ Content แต่คือ “Attention” ความท้าทายจึงไม่ได้อยู่ที่การผลิต Content ให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือการสร้างสิ่งที่ มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้
คุณโศรดา กล่าวเพิ่มเติมว่า โจทย์สำคัญจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล แต่คือการออกแบบระบบการตลาดที่ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกัน ตั้งแต่ Creativity และ Content ไปจนถึง Creator, Data, Technology และ Commerce แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย จะสามารถเปลี่ยน Attention ให้เป็นทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว
ภายในงานยังจัดให้มีงานเสวนาถึง 2 ช่วงที่ต่อยอดจากข้อมูลตลาดสู่มุมมองเชิงธุรกิจและเทคโนโลยี โดยได้รับเกียรติจากผู้บริหารแบรนด์ ผู้เชี่ยวชาญจากเอเจนซีและตัวแทนแพลตฟอร์มชั้นนำมาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมอง
ช่วงแรกมีชื่อว่า Beyond the Spend: What’s Next for Brands & Advertising ซึ่งเป็นเวทีเสวนา ที่สะท้อนว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของเม็ดเงินโฆษณา แต่ยังเชื่อมโยงกับการเปลี่ยนแปลงของวิธีที่แบรนด์สื่อสาร และสร้างคุณค่าร่วมกับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โดยมีผู้ร่วมเสวนา ได้แก่ คุณกิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย Chief Corporate and Digital Marketing Officer จาก AP (Thailand), คุณจิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ์ Beauty & Wellbeing Marketing Demand Creation Lead จาก Unilever (Thailand), คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Director จาก Omnicom Media, คุณกานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager - Business Development จาก i-dac Bangkok และดำเนินการเสวนาโดย คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ General Manager จาก Publicis Media
ช่วงที่สอง คือ Fireside Chat DAAT x Google x BytePlus x Meta on AI Partnership ซึ่งจัดขึ้นเพื่อเปิดตัว AI Thought Leadership Program ความร่วมมือระหว่างสมาคมฯ กับ Google, Meta และBytePlus ผู้ร่วมสนทนาได้แก่ คุณวตสิทธิ์ จินดากวี Data Transformation Lead จาก Google (Thailand) Co., Ltd.,คุณริญอร วิเทศพงษ์ Head of Agency จาก Facebook Thailandและดำเนินการสนทนาโดย ดร.ปรัชญ์ เหตระกูล Director of Client Insights & Growth จาก Bumrungrad International Hospital
AI Thought Leadership Program เป็นหลักสูตรที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ริเริ่มขึ้นเพื่อยกระดับการศึกษาและการพัฒนาผู้นำในอุตสาหกรรมการตลาดไทย สมาคมฯ เชื่อว่าการเรียนรู้ AI ที่สร้างผลลัพธ์ได้จริงต้องมาจากการใช้งานจริงที่จับต้องได้ในเชิงธุรกิจ ไม่ใช่เพียงแนวคิดหรือทฤษฎี จึงได้จับมือกับ Google, Meta และ BytePlus ซึ่งเป็นเจ้าของ AI Solution ที่แบรนด์และเอเจนซีใช้งานอยู่ทุกวัน ให้มาถ่ายทอดองค์ความรู้ด้วยตนเอง ผู้เรียนจึงได้เรียนรู้จากผู้พัฒนาเทคโนโลยีโดยตรง และนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตนได้ทันที
เป้าหมายคือพัฒนาผู้นำที่จะกำหนดทิศทางของ AI ในวงการการตลาด และร่วมกันปลดล็อกศักยภาพเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทย
หลักสูตรเอ็กซ์คลูซีฟนี้ออกแบบสำหรับผู้บริหารระดับ Director และ C-level ทั้งจากฝั่งแบรนด์และเอเจนซี รวมถึงองค์กรข้ามชาติ (MNC) เพื่อให้นำ AI มาขับเคลื่อนธุรกิจและกำหนดทิศทางการตลาดได้อย่างมั่นใจ มีความรับผิดชอบ และสร้างมาตรฐานที่ต่อยอดสู่ระดับภูมิภาค ผู้เรียนจะได้เยี่ยมชมแคมปัสของแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อเรียนรู้แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดด้าน AI จากประสบการณ์จริง ก่อนเจาะลึก 3 หัวข้อสำคัญ ได้แก่ AI สำหรับสื่อและการวัดผลจาก Google, AI กับคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และคอมเมิร์ซจาก BytePlus และ AI เพื่อการเติบโตทางธุรกิจจาก Meta พร้อมรับฟังมุมมองจากผู้นำด้าน AI ในอุตสาหกรรม ตลอดหลักสูตร ผู้บริหารจากแบรนด์และเอเจนซียังได้แลกเปลี่ยนมุมมองกันในห้องเดียว และสร้างเครือข่ายโดยตรงกับผู้บริหารจากแพลตฟอร์ม ผู้นำองค์กรระดับ C-suite และผู้นำทางความคิดด้าน AI ที่ได้รับการยอมรับในวงการ ทีมผู้อำนวยการหลักสูตร ได้แก่ ดร.ปรัชญ์ เหตระกูล ผู้อำนวยการหลักสูตร คุณตฤณ นิลกรณ์ และคุณเอกชัย ปาริชาติกานนท์ รองผู้อำนวยการหลักสูตร หลักสูตรเรียนครึ่งวันทุกวันอังคาร รวม 5 สัปดาห์ เริ่ม 12 มกราคม 2570 และเปิดรับเพียง 40 ท่านต่อรุ่น ค่าลงทะเบียน 40,000 บาทต่อท่าน สมาชิกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ลด 30% เหลือเพียง 28,000 บาท ผู้สนใจติดต่อสมาคมฯ ได้โดยตรงที่อีเมล [email protected] หรือโทร 097-231-4744
สำหรับทิศทางข้างหน้าสมาคมฯ มองว่า บุคลากรในอุตสาหกรรมควรเตรียมพร้อมใน 4 ด้าน ได้แก่
• จากตัวชี้วัดด้านสื่อ สู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ (Media metrics to Business Outcomes)
มองให้ไกลกว่าตัวเลขด้านสื่อ และเข้าใจว่าสิ่งที่เกิดขึ้นสามารถสร้างผลลัพธ์และคุณค่าให้กับธุรกิจได้อย่างไร
• จากการเก็บข้อมูล สู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอัจฉริยะ (Data collection to Data Intelligence)
ไม่ใช่เพียงการมีข้อมูลมากขึ้น แต่ต้องสามารถเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึก และนำไปสู่การตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ
• จากการทดลองใช้ AI สู่การผสาน AI เข้ากับการทำงาน (AI Experiment to AI Integration)
ทำให้ AI เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานตั้งแต่การวางกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ การผลิตคอนเทนต์ การวางแผนสื่อ ไปจนถึงการวัดผล
• จากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน สู่บุคลากรที่ทำงานข้ามสายงานได้ (Specialist to Cross-disciplinary Talent)
บุคลากรยุคใหม่ต้องสามารถเชื่อมโยงมุมมองด้านธุรกิจ ผู้บริโภค Creativity, Media, Data, Technology และ Commerce เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจได้อย่างรอบด้าน
เมื่อมองไปสู่ปี 2570 การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่เพียงที่ว่าแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนการใช้จ่ายด้านสื่อได้มากที่สุด แต่จะอยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ขณะเดียวกัน เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงตั้งแต่ Search, Social, Creator และ Commerce จะยิ่งทำให้การวางแผนการตลาดต้องมองผู้บริโภคเป็น เส้นทางเดียวที่เชื่อมต่อกัน มากกว่าการวางแผนหรือทำงานแยกกันตามแต่ละแพลตฟอร์ม
ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้นในทุกมิติ สมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) ยังคงจะเดินหน้าทำหน้าที่เป็นพื้นที่กลางในการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ ยกระดับทักษะบุคลากร และสร้างความเข้าใจร่วมกันต่อการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม เพื่อสนับสนุนให้ประเทศไทยก้าวจาก ระบบเศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัลสู่เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล ได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืน
