ในช่วงเวลาที่ธุรกิจทั่วโลกกำลังเผชิญแรงกดดันให้ต้องเร่งสร้างผลลัพธ์ได้มากขึ้น แต่ใช้ทรัพยากรน้อยลง ผู้บริหารแทบทุกคนคงมีคำถามอยู่ในใจว่าจะต้องทำอย่างไรให้เงินทุกบาทที่ลงทุนไป สร้างผลตอบแทนกลับมาได้มากที่สุด
ปัจจุบัน คำตอบของโจทย์ข้อนี้อาจไม่จบอยู่ที่คุณภาพของสินค้า บริการ หรือการบริหารงาน ในเมื่อ AI เข้ามาเป็นหนึ่งในช่องทางหลักที่ผู้บริโภคใช้ค้นหาและเข้าถึงข้อมูล แบรนด์จึงต้องเจอกับความท้าทายใหม่ ในกรณีที่ชื่อแบรนด์ไม่ปรากฎตัวมาให้ผู้บริโภคพิจารณาตั้งแต่แรก
ดังนั้น ผู้บริหารในองค์กรต่าง ๆ จึงยังมีอีกหนึ่งคำถามสำคัญที่ต้องตอบให้ได้ ว่าสิ่งที่องค์กรลงทุนไปกับการสร้างชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กรให้แข็งแรงเป็นเวลาหลายปี ยังส่งต่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริงมากน้อยแค่ไหนในยุค AI
ทุกวันนี้ แทบทุกบริษัทยังคงลงทุนไปกับการนำเสนอแนวคิดของผู้บริหารผ่านช่องทางสื่อ การทำวิจัย ประสานงานสื่อ และเสริมโปรไฟล์ของทั้งผู้บริหารและแบรนด์บนเวทีสาธารณะ แต่มีเพียงไม่กี่องค์กรเท่านั้นที่หันมาตั้งคำถามว่าการลงทุนทั้งหมดนี้มีส่วนช่วยกำหนดบทสนทนาที่เกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์ม AI อย่างไร และช่วยให้กลุ่มเป้าหมายมีมุมมองอย่างไรต่อตัวองค์กรเอง
จากเดิมที่ผู้บริโภคต้องค้นหาข้อมูลด้วยตัวเอง อ่านข่าวหลายสำนัก เปรียบเทียบเว็บไซต์หลายแห่ง ก่อนจะตัดสินใจเลือกแบรนด์หรือผู้ให้บริการ แต่วันนี้ กระบวนการเหล่านั้นอาจถูกรวมอยู่ในคำถาม-คำตอบเพียงไม่กี่บรรทัด เพราะผู้คนเริ่มหันมาถาม AI จากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทั้ง ChatGPT, Gemini, Claude หรือ Copilot ว่าใครเป็นผู้นำในตลาด แบรนด์ไหนน่าเชื่อถือที่สุด หรือบริษัทใดที่พร้อมตอบโจทย์และแก้ปัญหาที่พวกเขาเจออยู่มากที่สุด โดยในหลายครั้ง คำตอบแรกที่ได้รับอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจทั้งหมด
ทั้งหมดนี้ทำให้การแข่งขันในตลาดต่าง ๆ ยิ่งเข้มข้นมากกว่าเดิม ต่อยอดจากการช่วงชิงพื้นที่สื่อ โซเชียล เวลาและความสนใจของผู้บริโภค มาสู่การถูกเลือกให้เป็นคำตอบของ AI
เกศรารัก เลิศพิทยา กรรมการผู้จัดการ เบอร์สัน ประเทศไทย เปิดเผยว่า ในอดีตแบรนด์แข่งขันกันเพื่อเป็น Top of Mind แต่วันนี้การแข่งขันกำลังขยับไปสู่การเป็น Top of Answer และตัวชี้วัดด้านการสื่อสารที่เคยยึดติดกับ Reach หรือ Visibility เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป บทบาทของ AI ที่เพิ่มขึ้น ทั้งในการค้นหา เปรียบเทียบ และคัดกรองทางเลือกแทนผู้บริโภคมาก จึงอาจทำให้แบรนด์เสียเปรียบหรือพ่ายแพ้ต่อคู่แข่งตั้งแต่ช่วงการพิจารณาตัวเลือก หากตัวแบรนด์เองไม่ถูกเลือกมาเป็นคำตอบของ AI
ในยุคใหม่นี้ การปรากฏตัวในคำตอบของ AI จึงเริ่มมีความสำคัญไม่แพ้การปรากฏตัวบนหน้าแรกของ Search Engine แต่ในทางกลับกัน การถูกมองเห็นเพียงอย่างเดียวก็อาจยังไม่เพียงพอ เพราะสุดท้ายแล้ว คำตอบของ AI ไม่ใช่ช่องทางเดียวที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัสกับแบรนด์ และหลายคนก็อาจไม่เชื่อในคำตอบที่ได้เห็น
นี่คือเหตุผลที่เบอร์สันมองว่า การสร้างชื่อเสียงในยุค AI ต้องทำงานควบคู่กันสองด้าน ด้านแรกคือ GEO หรือ Generative Engine Optimization ที่ช่วยให้องค์กรถูกมองเห็นและกล่าวถึงอย่างถูกต้องแม่นยำโดย AI
ขณะที่อีกด้านคือ Decipher เทคโนโลยีของเบอร์สันที่ช่วยประเมินว่าข้อความใดมีแนวโน้มสร้างความเชื่อถือและส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายได้จริง
จากมุมมองของเบอร์สัน ความท้าทายของทุกองค์กรเริ่มจากการทำให้ AI พูดถึงเป็นก้าวแรก ก่อนจะต่อยอดไปสู่การทำให้ AI พูดถึงในรูปแบบที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือสำหรับกลุ่มเป้าหมาย โดยโจทย์ทั้งสองด้านนี้ได้ถูกนำมาสรุปไว้ในรายงาน “The Credibility Paradox” ของเบอร์สัน ซึ่งเผยให้เห็นกรอบความคิดและแนวทางเพื่อการเสริมสร้างและปกป้องชื่อเสียงขององค์กรในยุค AI และช่วยให้องค์กรรับมือกับโจทย์ด้านการสื่อสารในสถานการณ์ใหม่นี้ได้ดียิ่งขึ้น
“ในวันที่ AI กลายเป็นด่านแรกของการตัดสินใจ องค์กรที่ประสบความสำเร็จอาจเริ่มต้นจากการถูกเลือกเป็นคำตอบ ด้วยภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่ง น่าเชื่อถือ และมีข้อมูลสนับสนุนแบบรอบด้านสำหรับทั้งมนุษย์และ AI ไปพร้อมกัน” เกศรารักกล่าวในที่สุด
